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出口跨境电商的结缘与梦想

90后的我即将步入30岁了,从2011年11月初份实习开始接触了英文SEO,当初的实习公司主要生意是国外游戏虚拟币交易平台,当时WOW(World of Warcraf)非常火,我所在的创嘉科技几乎包揽了所有搜索量比较大关键词的Google首页排名,其中zyy.com非常强势长期包揽很多搜索量级比较大的关键词Google第一的排名,可惜这个网站已经无法访问了;另外一个主推的游戏是RS(Runescape),其中4rsgold.com非常强势长期包揽很多搜索量级比较大的关键词Google第一的排名,截止今天(2019年12月18日)RS Gold,Runescape Gold等关键词在Google依然排名第一(RS Gold Google排名点击查阅Runescape Gold Google排名点击查阅)。

2012年3月中旬离开离开了丽水,来到了杭州这座美丽的城市,虽然仅在丽水待了4个月多,但是不论在工作上,还是生活上,都是身心愉悦的状态。在工作上由于刚毕业,很想学一技之长,每天都在专研SEO,几乎每天晚上都会在公司待到12点左右才回公司宿舍,至今仍很感谢那段时光的努力,但是似乎再也找不到当初的那种努力的状态了,希望未来还能找得回来。在生活上,部门同事非常友好,会经常一起做公司大巴去市里面逛街,或者大家一起爬白云山,然后回来的路边吃烧烤,不过每次都是部门经理(凡哥)请客,所以我对凡哥的印象是没有官架子,和部门所有同事都是朋友,而且是愿意做出自我牺牲让大家快乐。我的这个wfqcj.com的域名也是2012年2月27日在丽水时购买,至今已经走过了8年,从最初的在淘宝购买空间服务用WordPress搭建个人博客,中间也写了一些文章,但是都没有做到有始有终,还有觉得以前写的那些都是太浅层次了,并没有什么价值,所以也就没有备份,或者找回,自我的意识里有一种要放弃过去,后来也就没有再购买空间服务啥的,而是直接将域名绑定到了Blogger,但是一直未有想写点什么的念头,可能是年龄的原因,想留下点什么记录,所以取了一个“出口跨境电商的结缘与梦想”主题,希望能带着梦想重新出发,排除一切阻碍向着梦想实现自我,成就自我。

2012年3月中旬,我来到了杭州,当时住在一个大学室友那里,第二天我找了附近的一个网吧,开始疯狂的投简历,然后记录这些公司的地址,在还未收到面试邀约的时候,我可能已经到了这个公司,并开始了面试。因为那时的我急需一个新的工作,还有觉得自己非常认真,且学到了一些关于SEO的本领的自信,没有太多的顾虑和担心,直接到每个公司楼下打人事的电话,然后就进去开始面试,最终进了一家老乡的仿品公司,该公司的老板是SEM9论坛上“老疯子”,我相信当年逛过SEM9论坛的都知道,论坛大神级别,后来手机丢了联系方式也就没有了,不过当时去老疯子那里很是惊讶,除了两位老板,五位员工中的四位居然全是我在创嘉以前的同事,由于当时仿品行情不好,加上我本身对仿品没有太多的情感,在2012年6月份的时候选择离开了,不过熟人的圈子就是太小,我选择了加入以前创嘉SEO部门经理的创业项目。

2012年6月底,我去了萧山和凡哥一起加入了一个时尚女装的创业项目,刘总是我们的老板,他拉了几个温州的老乡想一起做跨境电商,但是由于朋友在生态农业项目上资金出了问题,刘总的公司投资迟迟没有到位,不过当时选择做时尚女装出口的时机还是非常好的,当时南京领添Sheinside(现在的Shein,而我第一次关注到是在2012年11月),浙江执御Jolly-Brand(现在的Jollychic,后来两度成了我的东家)都是那是才真正开始谋划要做时尚女装出口。由于资金问题,所以团队一直就最开始的几个人属于全职员工,虽然我们仅通过SEO这个一个渠道,把Swanmarks做到了近3000美金一个月,但是相对公司来说周期太长,相对SEO这个渠道来说,其实周期非常短了。在2013年3月的时候,刘总做了一个决定,把我们几个人都带到了他老家温州瑞安,除了我们唯一的技术,也是一个非常牛的技术大牛没有跟过去,其实刘总由于身体原因已经在瑞安休息了几个月了,这也是这个项目没有做起来的原因之一吧。去瑞安主要是给刘总的叔叔投资他儿子做的一个针对俄罗斯市场的电子产品项目,从网站搭建到推广全由刘总这边团队完成,放在瑞安是可以解决人员工资和办公场地问题,我们做到5月底时,iBaikal的SEO流量已经做了近2000/月,但是订单的转化不是很好,这和网站的前端设计,及购物路径设计有很大关系。另外一个由凡哥交给我完全负责的Autel项目(Autel SEO流量点击查阅),从2012年11月中旬开始,也是仅SEO这一个推广渠道,虽然效果还可以,外包给我们的老板也很满意,但是渠道太单一,不论从公司层面还是自身发展层面都很难有持续向上发展的可能性,所以我在2013年6月底选择了离开,在离开之前关注杭州的一些招聘信息,浙江执御深深吸引了我,这次目标非常明确就进这家公司,所以仅投了浙江执御这唯一的一份简历,6月21日收到了人事的邀约面试邮件,2019年6月30日我离开了瑞安,经过执御的两轮面试之后,终于在7月4日收到了执御的offer,当时的感觉是自己太幸运了,终于实现了进执御这个目标。

2013年7月8日,我来到执御当时的办公地赞宇大厦,我被分配到了Jollyoutdoor项目组,负责Jollyoutdoor的SEO工作(Jollyoutdoor SEO流量点击查阅),上班第一天得知这个结果,其实是有一些失落的,不过想到自己应该会在这里成长很多,所以也就欣然接受了。当时的执御由给全麦(Wholesaledress.net)提供营销与运营服务支持,全麦是执御CEO老李的上一家公司,且老李是全麦的二当家,执御是老李选择的二次创业项目,公司项目有:Jollychic、Jollyhome、Jollyoutdoor,当时Jollychic是为主要项目,Jollyhome和Jollyoutdoor其实都属于测试项目,但是在Jollychic主项目并没有取得很强优势或很好市场的时候,多项目测试会导致一定的资源分散。Jollyoutdoor虽然定位户外,但是7月份当时主推的泳装,泳装过季之后主推包包,主要导致无法清晰定位的原因是,国内的冲锋衣、帐篷、骑行配件等国内供应商的成本没有太大优势,欧美户外以品牌居多,且价格比国内很多品类有优势。所以SEO的整个过程注定了曲折多磨,不仅需要做好站内SEO,站外SEO也需要跟随主推品类调整。整个项目的测试还算取得了一定的成绩,但是由于新的融资问题,Jollyoutdoor和Jollyhome被关闭了。2013年年底评优,感谢当时的领导苏老师(Jollyoutdoor项目负责人)为我争取到了年度优秀新人,所以2014年有机会负责一个专门针对俄罗斯的项目Girlshe,但是这个项目仅运营了一个月停止了。由于新的融资未到位2014年过完年有一部分人离开了执御,我被临时分配到Amazon项目组,负责广告和优化,一个多月后申请转到了Jollychic项目,负责用户运营与营销,刚转过去的时候原来的两个小姑娘已有一个已经离职,还有一个即将离职,就这样一个刚接触会员营销的人扛起了用户营销的绝大部分工作,除了模板设计。幸运的是有一个用户营销高级顾问,给了我很多指导和建议,让我从刚接手时一个月两千美金业绩,到接手后的第一个月业绩近六万美金,第二个月业绩在第一个月基础上翻番,用户基数二十万时,当月月业绩二十万美金,用户基数三十万时,当月月业绩三十万美金,2015年黑色星期五单日销售额近十万美金,当月业绩百万美金以上。2015年11月开始对接SMS营销,从无到有,第一个月业绩突破十万美金。

在执御待了近3年,2016年3月底选择离职了,这三年成长了很多,收获也很多,以英文SEO进入执御,在SEO逐渐走向衰败的时候,跳出了SEO这个行业,转向了用户运营与营销。经过两年的时间将执御的会员运营与营销从0到1,从购物路径触发类场景、生命周期触发类场景、纯系统触发类场景将执御的用户运营逐渐完善,提升用户体验。在用户营销方面,建立了长效持续的日常用户营销发送策略,执行流程,效果统计和优化标准。在执御非常重视数据收集与分析,和基于数据优化业务,这也培养了我基于数据分析来优化业务的良好习惯与思维。最重要收获是能伴随一家初创公司一起见证公司的快速发展,发展遇到问题时老板的果敢及对未来公司发展方向的重新思考,并快速推动落地统一公司目标,最终让公司重新出发再次实现快速发展。特别有感触的就是2015年公司决定放弃欧美市场,全面投入到中东市场并且放弃Web端,集所有资源做App,要知道当时出口跨境都还是以欧美市场Web端为主,且至今一些主流出口跨境公司仍然还是以Web端为主。

从执御离职之后,我选择了人生第一次创业(Soho),其实这件事已经准备良久了,虽然曾经在amazon项目组只待了一个月左右,但是从刚到amazon项目组,我就开始从索诺论坛疯狂的学习,在认真学习的同时开始尝试账户注册,经过努力探索尝试,从amazon账户注册⇒账户Suspended⇒Review 5点认证⇒Active⇒服装类别成功审核通过⇒购买GS1认证UPC⇒表格批量上架产品⇒表格批量修改运费⇒站内促销活动设置⇒处理订单⇒发货等,整个操作流程都尝试了一遍。所以2016年3月底离职,这个amazon账户已经运营两年了,只是没有投入太多时间,一直没有太多订单,但是在2015年下半年开始,单量明显上涨了很多,从2015年10月开始一款商品每天最多售卖10笔订单以上,2015年10月~12月,平均每月的纯利润已经达到了8000-10000的水平。由于没有尝试FBA,所以2015年年底到2016年年初近一个月时间,店铺处于休假模式,2月底3月初陆续开始重启商品售卖,开始全职的第一个月销售额(如图点击查阅)已超4000美金,纯利润有12000以上,第二个月销售额已超6000美金,纯利润有20000以上,但是第三个月开始出现了售后问题没有处理好,导致销售下降到了5000美金,从出了问题开始店铺绩效达不到,店铺流量直接出现了腰斩,快速下降了一倍,加上Buy Box Rate下降,订单转化下降更大,后续坚持到了9月份,中间正直杭州G20,从8月中旬开始管理非常严格,很多快递都无法承接包裹发运,那段时间自己也有点想放弃,在房租和房贷的压力下9月底投了Shein简历,10月初去南京面试了,10月14日收到了shein的offer,但由于各种原因,原本当时去南京面试结束就在南京把房子租好了,最终没有选择去shein入职,就这样与Shein擦肩而过了,当时选择去Shein面试,迟迟没有去杭州嘉云(Clubfactory)面试的原因是,个人一直比较看好Shein,而且Shein在行业内挺神秘,能与Shein的同事取得联系比较困难,属于封闭式存在,但嘉云相对我来说比较陌生,虽然知道有不少以前执御的同事在,且也是以前的同事推荐了我。在放弃了Shein的offer之后,10月19日选择了去杭州嘉云(Clubfactory)面试,和嘉云的两位创始人都面谈了,其实在和李学长谈的时候就已经确定了具体的入职时间,然后和楼学长也沟通了一会儿,这次的面试安排却为后续的离开埋下了伏笔。

在去嘉云之前接了西安一家做出口跨境电商公司的用户营销顾问,顾问服务明细及结果见:2016-2017西安澳鹏用户(会员)营销顾问-案例

2016年10月20日,我来到了办公地在华星时代广场的嘉云科技,当时的嘉云还很小,正式全职员工40人不到,由于转型之后的出口跨境电商业务9月份才算正真开始吧,公司存在两位创始人,但业务分工不明确,虽然面试的主面人是李学长,但是我的岗位却挂在楼学长下面,直到我第一次请假才知道需要找楼学长签字,当时有点懵逼,因为我一直和李学长反馈问题和沟通业务,从没有和楼学长有过什么交流。就这样一直和李学长走得很近,2016年旺季公司增长速度不错,年底两位创始人开始了部门划分,每人负责的部门也很明确了,没有任何意外,李学长找我沟通了一次,我转到了李学长下面,业务本身没有太大变化,负责App运营(活动/频道和用户运营)。年底搬入同一层更大的新办公室,大家按划分区域各自选工位,李学长最后选在我工位边上的位置,没错和李学长坐到了一起,压力突然倍增,因为和李学长坐得近,所以后来我的新领导开玩笑说我是李学长的私人秘书。我的新领导舒学长是2017年2月底入职嘉云,舒学长算是李学长之下,将李学长管理的仓储,物流,运营,商品,供应链等全部负责了起来。虽然李学长在公司层面是董事长,楼学长是CEO,但经过两位创始人负责的业务明确之后,明显能感觉得出,在嘉云是楼学长话语权高,且两人已经开始明争暗斗。可能我不太能适应这种明争暗斗的团队吧,在2017年3月底提了离职,虽然李学长和舒学长都再三挽留,但是我是那种既然已经做好了决定,就不会动摇的人,所以2017年4月14日从嘉云离开了。

在嘉云的主要收获是,用在执御掌握的用户运营及营销技能,可以很好很全面的帮助嘉云搭建底层基础,构建触发类邮件,短信及Push,大幅提升了用户体验。在移动趋势下,邮件和短信成本偏高,Push瞬速崛起,弥补了之前在执御未涉及Push的不足,不过对于用户运营已经形成一套完整的体系方法论,Push也仅是增加了一个触发用户的渠道,触发的策略和方法没有太大区别。在App频道运营上,自己拿着数据去仓库选品,从0到1推出了Editors' Picks,及后续持续更新流程及标准;在App活动运营上,整理印度节日大全,基于节日和促销等制定活动主题,从确定主题文案,分析商品数据确定活动商品选取,到提设计需求,并针对设计稿提优化建议,到创建landing page等完成活动落地,将活动运营实现了流程化。在App类目上,重新确定了类目树,及商品属性与tag标准。在商品定价上,按照李学长的要求,基于当时已有算法定价规则的基础上,分析当前的数据;在运营成本,物流成本,人力成本固定占比下,基于类目、价格段、利润率重新确定了分类目,分价格段的算法定价规则;这也是我后来才意识到这应该是李学长教给我在嘉云的最大收获。

2017年4月17日,重新回到了曾经的老东家执御,最初负责Jollyoutdoor的苏老师已经升到了营销总监,在苏老师的邀请下,我选择重回执御,负责Facebook和Google的Midea Buy相关业务以及MarkaVIP这个新App的广告投放。通过合作的Facebook和Google代投放渠道投放策略学习与整理,为自投Facebook和Google广告打下了一定的基础。重回执御的9个月时间里,Facebook和Google代投累计Install量级200万以上,ROAS优于公司目标要求。Jollychic自投主要在新兴市场测试上,MarkaVIP从上线开始负责所有渠道投放,投放的渠道有Facebook、Google、Snapchat和Twitter,主要通过Facebook广告获取安装用户,在不断优化广告创意和素材后CPI从最初1.5逐步下降到了0.5,这也是算阶段性学习Facebook广告效果的一次检验,也增强了对广告创意和素材的理解。

重回执御的主要目的是想弥补通过线上广告媒介拉新来完成用户增长这一技能,由于之前深入的接触了用户运营和营销,但是对最前端的通过广告模式新客获取未有涉及,虽然有过几年的SEO经验,但这种免费获客效率低周期长,所以广告快速获客模式还是一直在吸引着我。通过前期Media Buy(FB & Google)的业务拓展,吸引了国内外一些公司通过FB和Google给Jollychic代投广告,从这些合作公司提供的素材及广告账户广告的投放策略研究与学习中,慢慢总结优秀的公司素材制作及广告创意设计方向,并输出给到公司内部自投的同事,这也是当初开展这一业务的出发点,也为我后续自投MarkaVIP尊定了良好的基础。至此我完成了从线上Marketing通过广告/SEO/SNS/EDM等新用户获取到用户运营及营销的完整用户路径获取到运营的技能提升。

2018年1月22日,选择再次离开了执御加入了wish杭州分公司,离开的原因可能是重新再回到老东家后自我状态没有调整好,虽然曾经的很多同事都还在,但是以前的那种感觉很难再找回来了,加上偶然机会听说舒学长离开嘉云了,一个午饭后纯粹的就是打个电话联系一下,然后在守恒的神秘说辞下,一次下班的晚上我来到了黄龙时代广场,然后上楼就和HR面聊了,一切都很顺利,在知道是wish杭州分公司时是有一些兴奋的,也有很想和舒学长一起帮助wish推动东南亚及中东新兴市场业务拓展,wish公司果然是大气,直接给了我一个年终奖补偿方案,所以选择加入wish整个过程还是很Happy的。但事与愿违,在一家已经成长多年的且还是跨国公司去推动一项很伟大的事业,这个难度系数实在太大了,为此我老板守恒要经常去上海和上海的技术团队及创始人之一的Danny沟通,甚至还要出差去美国当面和大老板Peter沟通,在我老板和公司财务,法务,技术及其他相关同事商议提供了多套方案及后续优化方案之后,美国大老板Peter始终没有最终拍板新兴市场拓展的可行性方案,所以致使wish新兴市场拓展的业务一直在艰难中前行,导致本想通过前期JIT自营为主,打开新兴市场的项目最终搁浅。但在推动这个项目的过程中我们还是做了很多事情,我们开发了一套非常完善的ERP系统,这里不得不佩服wish工程师的强大,个个都是国内外一流大学的顶级人才;基于新兴市场业务特点,推动wish前端商品曝光机制优化,推动新用户增长业务不断测试向前,2018年新兴市场在我们的推动下累计App install 1500w,多个国家app购物榜排名进入前几。在此期间我们杭州team还搞了一个面向欧美市场的buy inventory的自营项目,先采买库存入库(FBWCN仓)然后售卖库存的模式,该项目主要由我负责,累计采购了¥1100w货值商品,项目毛利率45%左右,杭州inventory自营项目的RPM比当时上海inventory自营项目的RPM高15%以上,比后来的美国inventory自营项目高出50%以上,可惜的是创始人之一的Danny在2019年初被离开了wish,所以杭州和上海的inventory自营在Danny离开后不久均停止了运营,自动2018年11月美国hold住杭州和上海的inventory自营PO的月结支付申请就能看出中国区的业务会有重大调整。在美国终止了杭州和上海的inventory自营项目前,美国那边已经提前开始组建了一个新的inventory自营项目,这个项目是大老板Peter亲自发起的,随后杭州负责业务的team就主要给美国inventory自营项目提供仓储和物流的服务,我这边就从最初的杭州自营项目负责人,仅剩了给美国自营项目提供自营物流运营这块业务了,由于受疫情影响,本计划2020年初选择离开,就这样在wish继续待到了2020年11月初选择了离开。

选择进wish还是想接触新的技能,我知道守恒是供应链方面的专家,这么多年在出口跨境电商行业,通过一波企业倒下,一波新企业成长起来,也看懂了其中一些原因,做独立站出口跨境的公司倒下的其实是前端一直不断的通过高额的营销成本在不停的获取新用户,当某个市场的获客成本上涨后无法维持之前的ROI模型时,这时这些公司的市场就在萎缩,只有通过拓展新市场然后招到新市场的获客模型,才有可能继续维持公司运营或GMV增长,因为这些公司的用户留存很低或者说没有,自然无法产生复购,所以在圈完这个市场的用户之后就会出现公司GMV负增长,这里面的主要原因其实是前期通过线上营销的投入打开市场之后没有深耕供应链,所以我的理解是只有在前端深耕获客营销模型的同时要深耕供应链,深耕营销可以降低营销成本提升转化,深耕供应链可以让你的产品(款式设计,供应商,供货价,供货稳定性和及时性)足够好,服务(仓储,物流,售后,本地化)足够好,只有这两者兼备了的公司(不论是垂直还是综合)才可能有长期的生存空间。

写在最后我的出口跨境电商梦想:
从12年开始接触实物跨境出口就逐渐在内心深处埋下了一颗梦想的种子,在经过这么多年从SEO到执御用户营销,到创业搞amazon平台运营,到嘉云APP前端活动运营,到执御Growth用户增长,到Wish新兴市场拓展及自营项目运营,最后到Wish供应链后端物流运营。这么多角色的转换其实都是在积累经验和资源,让自己涉足的领域足够宽,也有涉足比较深的领域,主要都是为了已经埋藏在内心深处的那颗种子有一天能发芽成长成一颗还不错的大树。在经历过第一次amazon平台创业失败后,更多是自我总结经验,现在似乎到了再次重新出发的时候,这一次我一定要全力以赴,让梦想成真!加油!

------最后更新于2020年12月17日

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